¿Pueden las marcas de viajes recuperar el control del cliente mientras construyen ecosistemas de marketplace sin depender de plataformas de terceros?
El problema de la industria
Durante años, las aerolíneas, hoteles y rent a car han enfrentado un dilema frustrante: quieren ofrecer soluciones de viaje completas a sus clientes, pero sencillamente no pueden hacerlo de forma eficiente con su infraestructura actual.
¿La respuesta típica? Integrar paquetes de terceros y venderlos como negocio complementario a través de canales directos. Parece lógico… hasta que te das cuenta de que pierden el control sobre lo que están vendiendo. No hay personalización basada en perfiles de clientes. No hay visibilidad real sobre márgenes. Y peor aún: están canibalizando sus propios ingresos mientras subsidian a los intermediarios.
Esta fragmentación no solo es ineficiente. Es cara. Las comisiones de las OTAs pueden alcanzar el 25% del valor de la reserva. Mientras tanto, los clientes experimentan viajes fragmentados con múltiples números de referencia, confirmaciones por separado e integraciones mediocres.
La cuestión es, si los proveedores de viajes pueden revertir esta tendencia y construir sus propios modelos de Marketplace sin depender de terceros para ensamblar el rompecabezas.
La transformación actual
El cambio del e-commerce lineal a los marketplaces integrados representa una transformación monumental para la industria de viajes. Los modelos tradicionales (donde vendes un producto a través de un flujo secuencial) están quedando obsoletos. El futuro pertenece a los marketplaces donde múltiples servicios complementarios se integran sin fricciones en una sola plataforma.
IATA desarrolló One Order precisamente para eliminar la fragmentación y crear un registro único del cliente que consolide vuelos, ancillaries, hoteles, transporte terrestre y cualquier otro servicio de viaje. El concepto es elegantemente simple: una sola referencia reemplaza los múltiples PNR, e‑tickets y EMD que existen hoy.
Veamos si la industria se moverá gradualmente hacia este modelo durante los próximos años, es crucial lograrlo, porque sin esta adopción, no va a ocurrir.
El futuro del e-commerce de viajes
Las aerolíneas, los hoteles y los alquileres de coches deben evolucionar de vendedores lineales a operadores de marketplace. Piensa en Amazon: empezó vendiendo libros (modelo lineal), pero hoy el 80% de sus productos provienen de vendedores terceros en su marketplace. Este modelo híbrido captura lo mejor de ambos mundos: control sobre los productos propios más amplitud de catálogo a través de terceros.
Para viajes, esto significa que una aerolínea no solo vende vuelos. Opera una plataforma donde los clientes pueden añadir hoteles, seguros de viaje, traslados, experiencias locales… todo en un único flujo de compra. Operaciones complejas como las disrupciones serán gestionadas fácilmente por la compañía y el NPS será mejor.
La experiencia de usuario debe ser tan fluida como añadir productos a un carrito de Amazon. No más embudos lineales donde primero reservas el vuelo, luego buscas un hotel en otro sitio y finalmente contratas el transporte en una tercera plataforma. El nuevo modelo presenta todo simultáneamente con recomendaciones personalizadas en función del contexto del viaje.
A medida que todos operan bajo modelos de marketplace similares, la diferenciación se reducirá drásticamente. Los costos de adquisición de clientes seguirán aumentando y las marcas competirán no solo con las OTAs tradicionales como Booking.com y Expedia, sino también entre sí.
Aquí entra el factor decisivo: los datos propios (first‑party) y la lealtad. Las compañías que controlan directamente la relación con el cliente y acumulan datos propietarios tendrán una ventaja competitiva insalvable. Los datos de first‑party permiten una verdadera personalización, una segmentación precisa y la creación de audiencias similares para nuevos clientes sin depender de terceros.
Los hoteles que priorizan su canal directo están viendo resultados concretos. En 2024, las reservas directas promedio en sitios web de hoteles alcanzaron 519 dólares frente a 320 dólares en OTAs — un 62% más de ingresos por reserva. En el Reino Unido, las reservas directas generaron 403 £ por reserva, superando a las OTAs en un 60%.
La clave está en aprovechar el control total del flujo de reserva para hacer upselling de habitaciones premium, servicios adicionales y experiencias complementarias. Algo simplemente imposible cuando se depende de canales de terceros.
Conclusiones
La transformación del ecommerce lineal hacia marketplaces integrados no es una tendencia futura, está ocurriendo ahora mismo. Las compañías que implementen plataformas de marketplace robustas y capitalicen los datos de first‑party mediante programas de lealtad efectivos dominarán la próxima década de los viajes.
La cuestión no es si deberías transformarte, sino cuándo. Cuanto más tardes, más terreno perderás frente a competidores que ya están ejecutando esta visión.
¿Tu empresa enfrenta estos mismos desafíos de fragmentación, pérdida de control en canales directos o dificultad para competir con las OTAs? En Consumer Services Hub, trabajamos con aerolíneas, hoteles y compañías de viajes para diseñar e implementar estrategias basadas en datos que optimicen tu canal directo, mejoren las tasas de conversión y recuperen el control de tu relación con el cliente. No te conformes con ser una commodity en plataformas de terceros. Construye tu propio marketplace y domina tu mercado.
Hablemos hoy sobre cómo podemos ayudarte a dar este salto estratégico:
