La crisis oculta en el comercio electrónico de las aerolíneas.
Cada segundo, en algún lugar del mundo, un viajero abandona la reserva de su vuelo. No porque haya cambiado de opinión sobre viajar, sino porque el sistema le falló. El precio subió de repente. El método de pago no fue aceptado, el proceso de pago exigió demasiada información, la experiencia móvil falló…
Esto no es solo frustrante, es catastrófico. Actualmente, las aerolíneas enfrentan una tasa de abandono del carrito del 87.8% (en el mejor de los casos). Eso significa que por cada 100 pasajeros que comienzan a reservar un vuelo, solo 12 completan el proceso. Detrás de estos números hay miles de millones en ingresos perdidos, millones de viajeros frustrados y una industria que ha normalizado la disfunción en su canal de ingresos más crítico.
Datos recientes revelan que solo el 11% de los viajeros de ocio y el 16% de los viajeros de negocios completan la reserva sin frustración, mientras que más de la mitad abandona debido a la mala experiencia del usuario. Además, el 67% de los pasajeros reporta experiencias negativas en el servicio al cliente y el 39% señala la transparencia en los precios como su principal preocupación.
La pregunta no es si el viaje de reserva está roto, sino por qué lo hemos aceptado tanto tiempo.
Trabajar en la industria en diferentes países ha proporcionado una visión única para entender qué funciona en la optimización del canal directo:
El cambio fundamental: De la venta de billetes al e-commerce
Cuando las aerolíneas comenzaron a operar en línea a mediados de los años 90, simplemente digitalizaron sus sistemas de reserva existentes. La mentalidad seguía siendo transaccional: vender un boleto, pasar al siguiente cliente. Pero el mundo evolucionó hacia plataformas sofisticadas de comercio electrónico mientras las aerolíneas seguían con un pensamiento heredado.
La revelación clave: Las aerolíneas no están en el negocio de vender boletos, están en el negocio de comercio digital con múltiples canales de distribución de ventas. Este cambio de perspectiva cambia todo.
Patrones emergentes.
La fricción en el pago es el asesino silencioso. Las aerolíneas pierden clientes no por el precio, sino porque no aceptan el método de pago que el viajero desea usar. Esto es especialmente grave en rutas internacionales donde las preferencias de pago varían dramáticamente.
La optimización móvil no es opcional. Hoy en día, más del 60% de las búsquedas de vuelos se realizan en dispositivos móviles, pero muchas aerolíneas aún tratan el móvil como algo secundario.
La transparencia genera confianza, la opacidad la destruye. La adicción de la industria al precio por goteo (mostrar tarifas base bajas y luego agregar cargos durante el proceso) genera desconfianza inmediata, que principalmente cae en la página de pagos.
La personalización impulsa la conversión. Las experiencias genéricas producen resultados genéricos. Usar plataformas de datos de clientes (CDPs) y personalización impulsada por IA permite a las aerolíneas presentar ofertas relevantes en el momento adecuado, mejorando drásticamente las tasas de conversión.
La brecha en la alineación tecnología-estrategia. Uno de los errores más costosos observados en la industria es implementar tecnología sin una estrategia. Las aerolíneas invierten millones en nuevos motores de reserva, CDPs o plataformas analíticas, y luego se preguntan por qué los resultados decepcionan.
La barrera organizacional de la que nadie habla.
Quizás la revelación más desafiante: las organizaciones fallan. La barrera para la optimización exitosa del canal directo no suele ser la capacidad técnica, sino los silos organizacionales entre Comercial, Marketing, IT y Operaciones, que crean un obstáculo que hace fracasar a las compañías.
Las aerolíneas que rompen estas barreras crean ventajas competitivas sostenibles. Las que no, permanecen atrapadas en la disfunción interna mientras observan cómo los competidores avanzan.
La revolución NDC que nunca llegó (o todavía)
New Distribution Capability (NDC) prometió revolucionar la distribución de aerolíneas permitiendo ofertas personalizadas y reduciendo la dependencia de intermediarios costosos. La realidad ha sido más matizada. Más de 60 aerolíneas están certificadas en NDC, pero la adopción varía mucho según el mercado y el segmento de clientes.
La lección: NDC es una capacidad, no una estrategia. Es una herramienta que permite un mejor comercio cuando se integra en una estrategia de distribución completa que equilibra canales directos, OTAs, GDS y plataformas emergentes.
La revelación cliente-primero
La transformación digital de AirAsia durante la COVID-19 proporciona quizás la lección más clara: la transformación exitosa comienza preguntando «¿Cómo mejorará esto la experiencia del cliente?» y no «¿Qué tecnología debemos implementar?». Identificando todos los puntos de contacto del cliente y mejorando sistemáticamente los más impactantes, AirAsia pasó de ser solo una aerolínea a una plataforma digital de estilo de vida.
De manera similar, la estrategia digital integral de Singapore Airlines (que incluye mejora de la aplicación móvil, análisis de datos, conectividad a bordo y entrenamiento del personal con VR) tuvo éxito porque cada iniciativa se centró en la experiencia del cliente o la eficiencia operacional que finalmente beneficia a los pasajeros.
Conclusiones: Qué debemos arreglar qué camino seguir.
La crisis del comercio electrónico en aerolíneas no es inevitable, es una elección. Cada reserva abandonada representa un fallo que podemos evitar. Esto es lo que debe suceder y cómo puedes ser parte de la solución.
Para los líderes de aerolíneas: imperativos estratégicos
- Adoptar una mentalidad digital centrada en el cliente. Deja de pensar en vender boletos y comienza a crear experiencias digitales sin fisuras que incluyan la compra de vuelos. Este cambio mental desbloquea posibilidades estratégicas completamente diferentes.
- Romper silos organizacionales inmediatamente. Crear equipos multifuncionales con representación de Comercial, Marketing, IT y Operaciones, con responsabilidad clara en los viajes digitales de punta a punta. La transformación digital fracasa cuando estas funciones operan de manera independiente.
- Invertir en infraestructura de datos antes que en características. La analítica, la calidad de datos y las plataformas de datos de clientes proporcionan la base para todo lo demás. Sin datos confiables, la personalización se convierte en conjeturas y la optimización en cambios aleatorios.
- Priorizar la experiencia móvil sin concesiones. Con la mayoría de búsquedas y reservas en aumento en dispositivos móviles, una experiencia móvil subóptima se traduce directamente en ingresos perdidos. El diseño móvil primero no es una característica, es un requisito.
- Aceptar diversidad en métodos de pago. No aceptar métodos de pago locales no es solo un lujo, es esencial para el crecimiento internacional. Cada método de pago no soportado representa reservas abandonadas.
- Construir confianza a través de la transparencia. Las ganancias a corto plazo por precio por goteo palidecen frente al daño a largo plazo a la confianza de la marca y las tasas de conversión. Presentar precios transparentes desde el principio mejora la conversión.
Para profesionales de la industria: tu rol en la transformación
- Volverse alfabetizado en datos. Entender cómo interpretar analíticas, derivar insights de datos y tomar decisiones basadas en datos se ha vuelto tan fundamental como saber usar el correo electrónico. Esto no es opcional para los profesionales modernos de la aviación.
- Defender la voz del cliente. En cada reunión y proyecto, preguntar: «¿Cómo mejora esto la experiencia del cliente?» Esta simple pregunta enfoca las discusiones desde la conveniencia interna hacia el valor para el cliente.
- Medir todo, optimizar continuamente. Establecer KPIs claros, seguirlos religiosamente y crear una cultura de experimentación continua a través de pruebas A/B. La mejora del 67% en Look-to-Book de Play Airlines no ocurrió con un cambio grande, llegó a partir de cientos de pequeñas optimizaciones medidas.
- Compartir insights en todo el ecosistema. La industria avanza cuando el conocimiento fluye. Participa en foros, comparte aprendizajes y colabora en estándares como NDC. Subimos o caemos juntos.
Para viajeros: por qué tu voz importa
- Exigir mejores experiencias. Cuando los procesos de reserva te frustran, da feedback. Las aerolíneas que ignoran la opinión de los clientes pierden frente a las que escuchan. Datos recientes muestran que el 57% de los viajeros definitivamente reservaría directo si las aerolíneas mejoraran la experiencia.
- Votar con tu cartera. Apoya a aerolíneas que ofrezcan precios transparentes, procesos de reserva fluidos y excelente servicio al cliente. Las señales del mercado impulsan el cambio más rápido que cualquier otra cosa.
- Participar en investigaciones. Cuando las aerolíneas buscan opiniones mediante encuestas o pruebas de usuario, aporta tu perspectiva. Tus insights ayudan a dar forma a la experiencia de millones de futuros viajeros.
La oportunidad delante de nosotros.
McKinsey proyecta que la comercialización en aerolíneas podría generar $40 mil millones adicionales en ingresos para 2030 (un aumento del 4% en los ingresos de la industria). Esto no es solo ganar más valor, es crear experiencias que hacen que viajar sea más fácil, menos estresante y más disfrutable.
La tecnología existe. Las estrategias están probadas. La justificación financiera es convincente. Ahora hace falta voluntad colectiva para priorizar la experiencia del cliente por sobre la inercia organizacional, invertir en infraestructura en lugar de soluciones rápidas y medir el éxito por tasa de conversión y satisfacción del cliente en vez de solo ventas de boletos.
La pregunta no es si podemos arreglar el comercio electrónico en aerolíneas. La pregunta es: ¿lo haremos?
Tu participación en discusiones, tu disposición a compartir notas y tu compromiso con elevar estándares de la industria contribuyen a construir el futuro del comercio en viajes, donde reservar un vuelo es tan sencillo como debería ser.
Juntos podemos transformar la frustración en deleite, los carritos abandonados en reservas completadas y un sistema roto en un referente de excelencia digital.
Si necesitas ayuda para enfrentar los desafíos digitales en la industria del consumo, en Consumer Services Hub estamos listos para apoyarte. Contamos con amplia experiencia en optimización de canales digitales y transformación empresarial basada en datos y tecnología, especialmente en sectores como aerolíneas, servicios financieros y hospitalidad. Juntos podemos convertir obstáculos en oportunidades para crecer y mejorar la experiencia de tus clientes.
Bibliografía – Datos utilizados para este artículo:
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- https://thinksmobility.com/insights/blog/from-airlines-to-e-commerce-platforms-the-unstoppable-digital-shift/
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- https://symphony-solutions.com/insights/digital-transformation-in-airline-industry
- https://www.airlinedistribution.net/blog/airline-distribution-strategy-channel/
