El contexto de la atribución en un e-commerce
¿Sabes realmente dónde está el dinero que inviertes en marketing? Porque… spoiler alert: probablemente no.
He pasado más de 15 años trabajando con empresas de servicios y ecommerce, y hay un patrón que se repite una y otra vez. Los equipos toman decisiones críticas sobre dónde invertir millones basándose en datos que no están ni bien definidos ni consensuados. Es como pilotar a ciegas.
El problema no es necesariamente que no sepas medir. Es que la forma en que lo estás haciendo podría estar sesgada desde el inicio.
El gran problema de los modelos de atribución
Aquí está la cosa: cuando montas un proyecto web nuevo, lo más fácil y natural es implementar Google Analytics. Es gratis, está en todas partes, y… bueno, todo el mundo lo usa. Eso debería ser suficiente, ¿verdad?
No exactamente. Ese «no cuesta dinero» tiene un precio oculto. Google Analytics es limitado, hace muestreo de datos (especialmente cuando tienes volumen), y aquí viene lo importante: los modelos de atribución que puedes usar son prácticamente nulos. No hay transparencia, no hay flexibilidad, y (déjalo dicho sin rodeos) la herramienta tiende a favorecer al ecosistema de Google.
Claro, existen alternativas. Mixpanel, Simple Analytics, Amplitude, Contentsquare… el mercado está lleno de opciones. Pero aquí viene el verdadero problema: convencer a quien firma los cheques de que pague por una herramienta cuando tiene una gratis es… complicado. Aunque si realmente quieres afinar, no hay otro remedio.
El Verdadero Problema: Last Click y Sus Mentiras
Normalmente, la configuración del modelo de atribución se trata como un mero trámite administrativo. Marca la casilla, elige lo primero que aparezca, listo. Y lo que suele pasar es que todos caen en la trampa del last click.
De repente, empiezan las preguntas incómodas en las reuniones:
- ¿Por qué reducimos inversión en redes sociales si no trae ni un euro?
- ¿Por qué SEO convierte tan bien si apenas le enviamos tráfico?
- ¿De dónde viene todo ese tráfico directo? ¿Quién tiene la respuesta?
¿Cómo medimos visitantes físicos a una tienda si todo el mundo te cuenta a través de la data digital?
Y entonces lo ves claro: el modelo estaba mal. Pero no es justo culpar al último click, porque el usuario pasó por múltiples touchpoints antes de convertir. Cada punto de contacto influyó.
Cómo solucionar los problemas a los modelos de atribución
Pues bien, primero: verifica que tu tráfico esté medido correctamente. Suena obvio, pero casi nadie lo hace. Haz match entre tu data transaccional (lo que tu datawarehouse registra) y tu herramienta de analítica web. Busca al menos un 95% de coincidencia. Si lo consigues, tu medición está medianamente sana.
Segundo: crea consenso en tu empresa. Reúne a marketing, a producto, a dirección. Dejan todos claro cómo se mide la atribución. Transparencia total. Esto evita discusiones que no llevan a ningún sitio.
Tercero: entiende que no existe un modelo universal. Depende de tu negocio. Algunos dan peso al top of the funnel (esa primera interacción crucial). Otros confían en el last click. Muchas herramientas te dejan ajustarlo. En mi experiencia, un modelo que suele funcionar bien es este: 40% del crédito al primer click, 20% al último, y el 40% restante distribuido entre todos los demás puntos de atribución.
¿El resultado? Decisiones más inteligentes, presupuestos mejor asignados, y conversaciones sin ruido en torno a la mesa.
Si los retos de medición y optimización de tu ecommerce te resultan familiares, no estás solo. Desde Consumer Services Hub hemos ayudado a empresas a desatar el potencial real de sus datos y a construir estrategias de optimización de ingresos que funcionan.
¿Quieres saber cómo podemos ayudarte a ti? puedes escribirnos a hi@consumerserviceshub.com y estaremos encantados de ayudarte.
