La pregunta que lo cambia todo
¿Tu compañía realmente vende un producto… o vende “un producto pegado a un canal” del que ya no sabe cómo salir?
El contexto: cuando el canal se come al producto
En muchas empresas de servicios (aerolíneas, hotelería, financieras, SaaS, etc.), el negocio suele nacer en el canal directo: web propia, app o equipo comercial interno. Funciona, crece, se integra con procesos internos… y sin darse cuenta, el producto termina diseñado para ese único canal, como si fueran la misma cosa.
Cuando llega la presión por crecer, aparecen nuevos canales: OTAs, marketplaces, afiliados, partners, apps de terceros… pero se comete el error más común: se intenta vender exactamente lo mismo, de la misma forma, en todos los sitios. Resultado: canibalización, guerras de precios contra uno mismo y una dependencia creciente de gigantes que se quedan con parte importante del margen.
El problema: mismo producto, diferente canal, misma guerra
Estos son los tres grandes bloqueos que se repiten:
- Producto pegado al canal. El servicio está tan integrado a un sistema (por ejemplo, una OTA o un marketplace financiero) que moverlo a otro entorno requiere casi “reinventarlo”: procesos, pricing, experiencia de cliente, condiciones… todo va soldado al canal.
- Canales que compiten entre sí. Cuando se copian tarifas, condiciones y mensajes en todos los canales, dejas de segmentar y empiezas a hacer que tus canales se roben ventas entre ellos en lugar de crecer el pastel.
- Dependencia de gigantes. Marketplaces, OTAs y plataformas de distribución masiva ofrecen alcance brutal, sí, pero a costa de comisiones altas, pérdida de control sobre el cliente y menor margen operativo, llegando a ser fácilmente un 20% de tus ingresos. En aerolíneas y hoteles esto se ve clarísimo: mucha venta por terceros, pero con menos visibilidad del cliente y menos capacidad de hacer crecer el revenue por pasajero o por habitación.
En ecommerce de servicios digitales pasa lo mismo: cursos, seguros, productos financieros o suscripciones que viven “secuestrados” en plataformas de terceros, con escaso control sobre datos, pricing dinámico o estrategia de recurrencia.
Puntos a desarrollar: cómo diseñar un producto realmente multicanal
Producto agnóstico al canal: pensar como open banking
La primera clave es diseñar el producto como “módulos” que pueden conectarse a distintos canales, en lugar de construirlo alrededor de uno solo. El open banking es un buen referente: las APIs permiten que el mismo servicio (por ejemplo, agregación de cuentas o scoring crediticio) se pueda consumir desde apps, webs, marketplaces o partners bancarios sin cambiar la esencia del producto.
- Fintech como Fintonic han logrado combinar servicios de open banking con un modelo de marketplace de préstamos, conectando a múltiples entidades financieras con usuarios finales a través de la misma propuesta de valor.
- La clave está en separar el “core” del servicio (datos, lógica, reglas de negocio) de la capa de presentación y del canal: eso te permite adaptar UX, pricing y mensajes sin reconstruir el producto cada vez.
Si trabajas en aerolíneas, hotelería o servicios financieros, este mismo enfoque modular se puede aplicar a reservas, bundles, seguros, upgrades o servicios adicionales.
Productos distintos para canales distintos
El segundo paso es aceptar algo que a veces duele: no todos los canales deben vender lo mismo, ni con las mismas condiciones.
- Usa marketplaces y OTAs para productos de entrada o inventario menos crítico: tarifas menos flexibles, habitaciones estándar, asientos menos demandados, productos financieros de ticket más bajo, etc.
- Reserva tu mejor propuesta de valor para el canal directo: mejores opciones de combinación, más flexibilidad, bundles exclusivos, condiciones especiales para fidelizados o beneficios que no pueden replicar terceros (por ejemplo, personalización avanzada o servicios añadidos).
Así conviertes los canales de terceros en un escaparate de adquisición, no en el lugar donde “regalas” tu mejor margen.
En Consumer Services Hub hay artículos relacionados sobre cómo reducir la dependencia de OTAs y marketplaces priorizando el Direct Channel y optimizando el Booking Flow para capturar más valor en tu propio ecosistema.
Construir recurrencia en tu canal
Conseguir la primera venta a través de un tercero puede tener sentido; depender de ellos para la segunda, la tercera y la cuarta ya no.
Algunas palancas:
- Diseñar journeys para “traer a casa” al cliente en la siguiente interacción: registro en tu programa de fidelización, beneficios exclusivos al reservar directo, comunicación post-servicio bien pensada.
- Medir KPIs como Customer Lifetime Value y direct channel growth para ver si los clientes captados por terceros terminan migrando a tu canal o se quedan “secuestrados” en el marketplace.
- Implementar tácticas específicas por sector:
- Aerolíneas: incentivar el Manage My Booking en canal propio, upgrades o ancillaries sólo disponibles en web/app propia.
- Hoteles: beneficios exclusivos al reservar directo (late check-out, habitación mejor ubicada, extras) en lugar de solo competir por precio.
- Servicios financieros: ofertas recurrentes y personalizadas de productos complementarios en tu app o web, una vez el cliente entra por un comparador o agregador.
En otros contenidos de Consumer Services Hub se profundiza en cómo usar métricas como Look to Book, RevPAR o Average PNR para medir si tu estrategia de canal directo está capturando bien esa recurrencia.
Cross-selling y upselling inteligentes
Cuando el producto tiene inventario (asientos de avión, habitaciones de hotel, pólizas, suscripciones con add-ons), el canal directo es tu mejor terreno de juego para hacer crecer el ticket medio sin pasar por más comisiones.
- En aerolíneas, el cross-selling de maletas, selección de asiento, embarque prioritario o seguros de viaje puede representar un incremento relevante de Ancillary Revenue si está bien integrado en el Booking Flow.
- En hotelería, upgrades de habitación, desayuno, late check-out o experiencias locales son oportunidades claras de upselling que un tercero no siempre puede explotar con el mismo nivel de personalización.
- En financieros, bundles de seguros, productos de ahorro o líneas de crédito asociadas pueden ofrecerse directamente desde la app, aprovechando datos transaccionales y modelos de riesgo más finos propios del open banking.
La clave es que esos servicios adicionales estén diseñados desde el inicio para venderse mejor en tu canal, donde controlas contexto, datos y timing.
Conclusiones e invitación a dar el siguiente paso
En resumen: el gran cambio de mentalidad está en dejar de pensar “vendo este servicio por donde pueda” y pasar a “diseño un portafolio multicanal, donde cada canal tiene un rol claro en adquisición, margen y recurrencia”. Eso implica crear productos agnósticos al canal, usar terceros para captar y tu Direct Channel para rentabilizar, y construir estrategias sólidas de cross-selling y upselling que no dependan de intermediarios.
Si te ves reflejado en este problema (dependencia excesiva de OTAs o marketplaces, presión en margen, dificultad para diferenciar tu canal directo) en Consumer Services Hub encontrarás otros artículos que abordan cómo optimizar tu ecommerce de servicios, cómo mejorar tu Conversion Rate en canal directo y cómo diseñar una estrategia de Revenue Optimization realmente data-driven.
Y si quieres llevarlo a la práctica con un partner que ya ha trabajado estos retos en aerolíneas, hoteles y servicios financieros, puedes dar el siguiente paso y hablar con el equipo: https://consumerserviceshub.com/es/hablemos/
