Es muy común que tu Booking Flow, gestión de reservas y check-in online no estén generando la conversión y el ticket medio que te gustaría, y todavía no sepas por qué, ni nadie te da una respuesta clara de qué está pasando. En este artículo te voy a dar unos consejos clave para poder identificarlo fácilmente usando los datos que seguramente tengas.
Una historia propia
Hace algunos años lanzamos un nuevo CMS en una aerolínea, bastante complejo por toda la cantidad de variables y puntos de venta que tenía (países). Lanzar este nuevo gestor de contenidos, con un proveedor completamente distinto, era un reto a nivel lanzamiento, operación y QA.
Después de salir a producción, y aún teniendo una conversión superior a la que teníamos anteriormente, nadie (excepto el director del proyecto) se dio cuenta de que estábamos perdiendo un 30% de venta en uno de los mercados principales.
Al cabo de unos días descubrió que el problema es que, en ese mercado, una buena parte de los usuarios utilizaba Internet Explorer 11, ya que normalmente los ordenadores corporativos utilizaban ese navegador por defecto.
Daba igual que saliéramos con feature flag en porcentajes escalados, si uno de los principales puntos de venta está perdiendo dinero.
Qué aprendimos de ello:
Más allá de ver las métricas generales, hay que profundizar un poco para entender que todo está funcionando correctamente. Los funnels no se miden sólo en la superficie, hay que verlos desde distintas dimensiones que permitan verlo debidamente.
Salir a producción con feature flag, escala de grises, o a través de un test AB permite salir sin riesgos, es una buena práctica que aún sabiendo que se puede conseguir más revenue, te ayuda a transicionar con una red de seguridad.
Identifica los problemas de tu funnel en 3 pasos:
- Asegúrate de que estás midiendo bien: Si tienes maneras de comparar que la analítica está bien implementada y puedes comparar entre tu herramienta de product analytics y tu datawarehouse, te ayudará a entender qué tan afinada está tu herramienta de analítica.
- Profundiza en las dimensiones: Casi todas las herramientas de analítica pueden hacer un desglose o filtro por dimensiones. Las que siempre recomiendo son:
- POS (Point of sale). Ten en cuenta que es muy distinto a hacerlo por geologalización que por pos.
- Dispositivo. Normalmente los dispositivos móviles tienen mayor tráfico que desktop, pero también menor conversión. Y además los vuelos de largo radio (y mayor ticket medio) tienen aún menor conversión.
- Fuente de tráfico: Más tráfico no significa más venta. Hoy en día tener una visita tiene un coste de adquisición muy alto, por lo que hay que asegurarse que el tráfico sea de la mayor calidad posible. No es lo mismo en el primer paso del proceso de compra un visitante de tráfico social que uno de un metabuscador.
- Compara el antes y después del mismo en periodos de tiempo comparables. Busca estacionalidades similares y encuentra qué hay distinto y por qué.
Conclusiones:
Es una tarea que requiere tiempo, concentración y amor al detalle. Entender como es el comportamiento de un usuario en un flujo de comprar es complejo, pero con las herramientas adecuadas y el debido proceso, puede ayudar a mejorar enormemente tanto el PNR promedio como el Look to Book.
Si quieres que te ayudemos a entender dónde estás perdiendo dinero en tus flujos de venta de aerolínea, puedes contactarnos en Consumer Services Hub o directamente escribirnos a hi@consumerserviceshub.com
