La gran mentira de los modelos de atribución
¿Sabes a dónde va tu presupuesto de marketing? Alerta de spoiler: probablemente no. Los equipos toman decisiones críticas sobre dónde invertir millones basándose en datos que ni siquiera están bien definidos.
Descifrando el rompecabezas de la atribución
¿Sabes a dónde va tu presupuesto de marketing? Porque… alerta de spoiler: probablemente no.
He pasado más de 15 años trabajando con empresas de servicios y ecommerce, y hay un patrón que se repite una y otra vez. Los equipos toman decisiones críticas sobre dónde invertir millones basándose en datos que ni siquiera están bien definidos.
El problema no es necesariamente que no puedas medir. Es que la forma en que lo haces podría estar sesgada desde el principio.
El problema: cuando medir se vuelve demasiado fácil
El tema es este: cuando montas un nuevo proyecto web, lo más natural es implementar Google Analytics. Es gratis, está en todas partes y… bueno, todo el mundo lo usa.
No del todo. Esa etiqueta de "no cuesta nada" viene con un precio oculto. Google Analytics es limitado, hace muestreo de datos, y los modelos de atribución que puedes usar son prácticamente cero.
Claro, hay alternativas. Mixpanel, Simple analytics, Amplitude, Contentsquare… el mercado está lleno de opciones.
El verdadero problema: el último clic y sus mentiras
Normalmente, configurar modelos de atribución se trata como una tarea administrativa simple. Y lo que suele pasar es que todos caen en la trampa del último clic.
De repente, preguntas incómodas empiezan a aparecer en las reuniones: ¿Por qué estamos recortando redes sociales? ¿Por qué el SEO convierte tan bien?
Y entonces te das cuenta: el modelo estaba mal. El usuario pasó por múltiples puntos de contacto antes de convertir.
Cómo resolver el modelo de atribución
Primero: verifica que tu tráfico se está midiendo correctamente. Busca al menos un 95% de coincidencia.
Segundo: construye consenso en toda tu empresa. Transparencia total.
Tercero: un modelo que suele funcionar bien: 40% al primer clic, 20% al último, y el 40% restante repartido entre todos los demás puntos de contacto.
¿El resultado? Decisiones más inteligentes, presupuestos mejor asignados.
Escrito por
Rodrigo Maroto
Fundador de Consumer Services Hub. Consultor y estratega con más de 15 años de experiencia en ecommerce, gestión de productos digitales y servicios al consumidor.
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